作為疫情后的首個(gè)消費(fèi)大促，今年“618”承載了各方對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的期待。對(duì)于從年初開(kāi)始一路狂飆的空調(diào)品類，一直備受關(guān)注。事實(shí)上，空調(diào)市場(chǎng)的“618”也沒(méi)有讓人失望。從開(kāi)門紅前4小時(shí)，各平臺(tái)和品牌便紛紛發(fā)出戰(zhàn)報(bào)。接下來(lái)，我們從市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)特征等方面，一起回顧“618”空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)！
首先，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)面臨多重利好。
政策端：多項(xiàng)措施并舉，助力“618”潛力釋放
(資料圖片)
商務(wù)部將2023年定為消費(fèi)提振年。6月9日，商務(wù)部等四部門共同發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》，從綠色智能家電消費(fèi)、家電以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)、家電售后服務(wù)、廢舊家電回收等五方面做出重要部署。此外，包括北京、南京在內(nèi)多地開(kāi)展家電消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，山東海爾智慧家電節(jié)、重百家電節(jié)和長(zhǎng)虹聯(lián)手蘇寧易購(gòu)在四川舉辦盛夏購(gòu)物節(jié)。多措施并舉，為“618”家電消費(fèi)創(chuàng)造了相對(duì)有利的環(huán)境。
平臺(tái)端：執(zhí)著全網(wǎng)低價(jià)，力推促銷簡(jiǎn)化，打造史上最“卷”“618”
“今年的京東‘618’會(huì)是全行業(yè)投入最大的一次‘618’ ”“今年淘寶天貓“618”，是史上投入最大的一屆”京東和淘天集團(tuán)分別喊話，而拼多多更是放話“天天‘618’”。如果說(shuō)去年是最難“618”，今年則稱得上最卷“618”。
“卷價(jià)格”。價(jià)格是今年的內(nèi)卷中心，電商們開(kāi)始通過(guò)百億補(bǔ)貼、好價(jià)好物等方式，瘋狂給自己打上低價(jià)的標(biāo)簽?？梢宰⒁獾?，從京東百億補(bǔ)貼空調(diào)專區(qū)來(lái)看，有美的、格力、海爾這些頭部品牌，海信、長(zhǎng)虹、奧克斯、小米、TCL以及新飛、康佳等品牌均積極參與了京東百億補(bǔ)貼。
“卷”內(nèi)容。為了應(yīng)對(duì)抖音等內(nèi)容平臺(tái)的阻擊，2023年以來(lái)淘寶的視頻化與內(nèi)容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個(gè)朋友等從抖音崛起的直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，在淘寶首頁(yè)上，“逛逛”等內(nèi)容門類也被賦予了更大權(quán)重。本次“618”，空調(diào)企業(yè)也加大與頭部主播的合作，如交個(gè)朋友直播間、李佳琦直播間進(jìn)行部分機(jī)型的銷售，或與視頻內(nèi)容博主合作進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
“卷”服務(wù)。在“618”期間各電商從下單、退貨、安裝等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。例如，抖音電商通過(guò)推行“極速退”提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，其中包括“未發(fā)貨極速退”“在途極速退” "取件極速退”等；京東在一鍵價(jià)保，家電以舊換新服務(wù)的全面升級(jí)，空調(diào)即送即裝的全國(guó)覆蓋、自營(yíng)空調(diào)的首年只換不修、免費(fèi)清洗、安裝延誤補(bǔ)貼等為空調(diào)消費(fèi)提供了更好的服務(wù)保障。拼多多從“多實(shí)惠多樂(lè)趣”轉(zhuǎn)型至“多實(shí)惠好服務(wù)”，將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)等。
消費(fèi)端：消費(fèi)心智升級(jí)，理性、務(wù)實(shí)成為主流消費(fèi)觀
與電商平臺(tái)和企業(yè)的熱情與期待滿滿形成對(duì)比的是消費(fèi)者的理性與冷靜。疫情以來(lái)，對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力和不確定性的預(yù)期增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)和理性。這不是消費(fèi)降級(jí)，而是人們?cè)絹?lái)越減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價(jià)比。從本次618促銷的結(jié)果也可以明顯看到，需求剛性強(qiáng)，性價(jià)比高的產(chǎn)品更受到消費(fèi)者的青睞。尤其近期多地高溫刺激下，空調(diào)的需求剛性更加強(qiáng)化，成為618家電市場(chǎng)的一抹亮色。
回歸到今年“618”空調(diào)市場(chǎng)來(lái)看，主要呈現(xiàn)“三高兩穩(wěn)”的特征。
高增長(zhǎng)：強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)下，空調(diào)市場(chǎng)高開(kāi)穩(wěn)走
分周度來(lái)看，雖然受活動(dòng)節(jié)點(diǎn)影響，不同周度增速有較大變化，但每周增速均較可觀。相比去年“618”空調(diào)市場(chǎng)以靜悄悄收尾，今年的空調(diào)市場(chǎng)可謂“高開(kāi)穩(wěn)走，一騎絕塵”。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”期間空調(diào)全渠道零售量1195萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.9%，銷額411億元，同比增長(zhǎng)38.0%。但是這樣增長(zhǎng)也是在預(yù)期之內(nèi)的，畢竟從前幾個(gè)月的排產(chǎn)情況可以看到今年各企業(yè)備貨相當(dāng)充足，加上高溫天氣刺激，”靠天吃飯的”空調(diào)起飛也數(shù)應(yīng)當(dāng)。
高性價(jià)比：掛機(jī)向腰部?jī)r(jià)格段遷移，線下定頻掛機(jī)份額“復(fù)燃”
在消費(fèi)心智升級(jí)，理性、務(wù)實(shí)成為主流消費(fèi)觀念下，消費(fèi)者在今年“618”的空調(diào)選購(gòu)上也更加注重性價(jià)比。從線上掛機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，2600-3200價(jià)格段產(chǎn)品份額提升明顯。此外，2000元以下剛需產(chǎn)品份額也有所提升。線下定頻掛機(jī)份額提升，這類產(chǎn)品的使用場(chǎng)景多為出租屋、工廠、快速制冷等場(chǎng)景。
高能效：節(jié)能省電是消費(fèi)者關(guān)注賣點(diǎn)，一級(jí)能效產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升
在綠色智能家電消費(fèi)的政策推動(dòng)和企業(yè)引導(dǎo)下，消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的趨向程度愈加明顯，新一級(jí)能效的空調(diào)產(chǎn)品份額確實(shí)也在呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。而隨著高溫天氣到來(lái)，空調(diào)使用時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)“節(jié)能省電”產(chǎn)品的關(guān)注度增加，從部分品牌發(fā)布的“618”的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，省電節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)耀眼。
價(jià)格穩(wěn)：促銷期穩(wěn)住底線，行業(yè)均價(jià)未出現(xiàn)大幅跳水
盡管各電商平臺(tái)在拼命“卷價(jià)格”，但各空調(diào)品牌并沒(méi)有出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，空調(diào)線上均價(jià)同比增長(zhǎng)3.6%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)3.9%。
格局穩(wěn)：行業(yè)未出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)健
今年“618”從品牌參與度來(lái)看，不論是從頭部品牌還是腰部品牌都顯得格外積極。但因?yàn)槭袌?chǎng)需求向好，空間大，大家的競(jìng)爭(zhēng)反倒沒(méi)有過(guò)分激烈。正如上文提到的，不論頭部品牌還是腰部品牌均沒(méi)有發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整體品牌格局相對(duì)平穩(wěn)。
結(jié)語(yǔ)
隨著“618”落下帷幕，2023上半年也即將結(jié)束。這半年，空調(diào)市場(chǎng)在消費(fèi)復(fù)蘇、地產(chǎn)竣工回暖、企業(yè)促銷活動(dòng)以及高溫天氣等綜合利好因素下交出了滿意答卷。
奧維云網(wǎng)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，7月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)量為1236萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.2%。其中出口排產(chǎn)385萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%，內(nèi)銷排產(chǎn)851萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.9%。整體看內(nèi)銷增速雖然較6月有所回調(diào)，但依然保持向上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。基于今年旺季高溫的延續(xù)、去年低基數(shù)運(yùn)行以及空調(diào)產(chǎn)品潛在需求空間，對(duì)于2023年下半年的空調(diào)市場(chǎng)，我們依然持樂(lè)觀態(tài)度。
